01.12.2021
Die Kommunikationsrealität wird immer komplexer. Experten müssen her, so wie der erfahrene PR-Profi Nils Maydell, der zum Lighthouse-Netzwerk gehört und mit seiner Wiener Agentur M2 MAYDELL renommierten Marken in der gesamten DACH-Region eine Stimme gibt. Seine Stärke liegt in der strategischen Herangehensweise und im unternehmerischen Denken. Im Gespräch erklärt er, was man von den Musterschülern der Kommunikation, nämlich den ikonischen Marken, lernen kann.
Wie werden Marken zu Ikonen?
Es ist wie eine Kür beim Sport. Ungeachtet einer Gewichtung bringt das richtige Zusammenspiel von Eigenschaften einer Marke diesen Status. Eine ikonische Marke verbindet ihre „Friends of the Brand“ durch geteilte Werte und schafft eine Community. Sie folgt ihrem eigenen roten Faden und ist dadurch wiedererkennbar, vertrauensstiftend. Sie kennt ihre Identität und bleibt dieser treu. Sie bietet nicht nur eine Produktwelt, sondern schafft Schnittmengen mit anderen Lebensbereichen. Wenn Sie an Red Bull denken, kreisen Ihre Gedanken nicht ausschließlich um das Getränk. Für Sie wird das Red Bull Universum fühlbar und erlebbar. Es entstehen Emotionen, die die richtige gedankliche Verankerung bewirken. Wie Marken zu Ikonen werden, kann meiner Ansicht nach nicht wie bei einem Rezept dargestellt werden. Entscheidend sind jedoch weder ein kreativer Geniestreich noch eine besondere Differenzierung. Es ist das Zusammenspiel von Know-how und Kompetenz im Umgang mit der Marke. Ebenso ist das Commitment des Managements, der Markenführung eine prioritäre Position einzuräumen, von Bedeutung. Nicht ohne Grund zählen markengeführte Unternehmen zu den wertvollsten und erfolgreichsten.
Ist das mit neuen Marken überhaupt noch möglich?
Absolut! Jedoch wäre es ein Irrtum zu glauben, dass dies exakt planbar oder ein Zeitrahmen kalkulierbar sei. Eine Marke entsteht im Kontext ihrer Zeit. Je besser ein Produkt oder ein Serviceangebot mit den Werten, Erwartungen oder Bedürfnissen seiner Zielgruppen korreliert, desto leichter wird es auch als Marke seine Stellung im Markt finden und entwickeln können. Ein Newcomer kann hier Vorteile haben. Jede Marke muss jedoch erst überzeugen, Versprechen halten und ihre Werte leben. Vertrauen entsteht über Zeit und Erfahrungen. Wenn die Marke zum Begleiter wird, zum Facilitator und eventuell zu einem persönlichen Statement, kann sie sich ungeachtet ihres Alters zu einer Ikone entwickeln. Es ist ein komplexer Prozess, dies zu erreichen und aufrecht zu erhalten.
Und was ist das Ikonische daran?
Es sind die Signale, die ausgesandt werden und es ist der selbstverständliche Umgang damit. Es bedarf keiner Erklärungen und das Vertrauen ist unangefochten. Der Kaufimpuls wird geweckt, denn die rationale Basis ist bereits geklärt und die Entscheidungsfindung spielt sich eher auf einer emotionalen, individuellen Ebene ab. Fragen Sie doch ein Kind, ob ein Porsche ein gutes oder ein schlechtes Auto ist, ein starkes oder ein schwaches, ein spannendes oder ein langweiliges? Das Ikonische einer Marke ist, dass sie als Benchmark angenommen wird und auf der Begehrlichkeitsskala die besten Plätze einnimmt.
Welche Bedeutung hat die ikonische Wirkung in der Kommunikation?
Eine sehr große und wesentliche! Marken mit einer ikonischen Wirkung bezeichne ich als Musterschüler. Sie fördern die Wirksamkeit der kommunikativen Maßnahmen, denn sie ermöglichen einen stärkeren Fokus auf die spezifischen Zielsetzungen. Die Marke macht den „Vorverkauf“ und die kommunikativen Botschaften können entsprechend den kommerziellen Prioritäten oder den produktspezifischen USPs platziert werden. Kommt ein neues iPhone auf den Markt, fragen wir uns nicht, ob Apple das überhaupt kann, sondern womit es überzeugt und warum wir es haben wollen. Eine ikonische Marke ist nicht nur Verkaufstreiber, sondern auch Erfolgstreiber für die Kommunikation. Denn die Klaviatur der Kommunikation kann ganz anders gespielt werden: Markenkraft und Markenkern werden kontinuierlich gestärkt und spezifische, auch über den funktionalen Benefit hinausgehende Bereiche, können wettbewerbswirksam platziert werden. Für mich sind Marke und Kommunikation zwei korrespondierende Gefäße.
Was können wir davon lernen?
In den meisten für den Konsumenten relevanten Kategorien an Produkten oder Dienstleistungen haben wir es mit vergleichbaren Angeboten zu tun. Das Produkt macht nicht mehr den großen Unterschied. Ob Mercedes, Audi oder BMW, alle drei Hersteller machen exzellente Autos. So muss eine Wahrnehmung geschaffen werden, die „mein“ Produkt an vorderste Stelle rückt. Dafür bedarf es eines Investments in die Marke, um über wirksame Kommunikation die Marktposition zu erhalten oder zu stärken. Denn die Marke bildet die Basis und ist damit bereits Bestandteil der Kommunikation. Die PR steht für die sprachliche Kompetenz und Überzeugungskraft. Die Werbung lockt und verführt und richtet den Scheinwerfer auf Reichweite und Bekanntheit.
Warum gelingt Kommunikation so gut im Lifestyle-Segment?
Im Lifestyle-Segment spielen Begehrlichkeit, Emotion, Status, Zugehörigkeit oder soziale Bestätigung eine wichtigere Rolle als in vielen anderen Bereichen. Die Lifestyle-Kommunikation bekommt mehr Gewicht mit einer starken Marke, die eine emotionale Bindung und eine positive gedankliche Präsenz schafft. Das Produkt kann betören, aber es überzeugt erst in Verbindung mit der Marke. Nehmen wir als Beispiel Tiffany & Co. Wie alle ikonischen Marken zeichnet sich Tiffany durch eine starke DNA aus. Bereits der Anblick der Verpackung, der Blue Box, weckt Begehrlichkeit, Sehnsüchte oder Wünsche. Dies verstärkt die Wirkung der kommunikativen Aktivitäten und erleichtert eine wirksame Umsetzung. Im Lifestyle-Segment ist es möglich, über die Kommunikation Bilder zu malen, die eine schlüssige Verbindung von Produkt, Markenwelt und Zielgruppenimagination zulassen. Und auch hier bleibt die Marke ein Schlüsselelement.
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